Um den Gesundheitszustand eines Unternehmens zu verstehen, lohnt sich ein Blick auf seine Performance im Heimatmarkt. Das gilt besonders für die Autoindustrie, denn die meisten Hersteller haben in ihrem Ursprungsland eine starke Präsenz.
Das hat sowohl wirtschaftliche als auch kulturelle Gründe: Verbraucher in einem bestimmten Markt betrachten die heimischen Marken meist als erste Wahl, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie sich auch tatsächlich für diese entscheiden.
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So war es schon seit den Anfängen des Automobils. Die Amerikaner kaufen amerikanisch, die Franzosen französisch, und die Brasilianer greifen zu den Marken, die über Jahrzehnte Teil ihrer Wirtschaftsgeschichte waren. Selbst in Ländern ohne eigene Autoindustrie gelten Marken, die dort seit Generationen produzieren, als "einheimisch".
Beispiele dafür sind Brasilien (Fiat, Volkswagen, Chevrolet), Mexiko (Nissan und Volkswagen), Südafrika (Volkswagen und Ford) oder Südostasien (Toyota, Honda, Mitsubishi).
Doch die rasante Globalisierung und der Aufstieg neuer Hersteller aus China verändern dieses Gleichgewicht spürbar. Die Heimat ist längst kein sicherer Hafen mehr.
Der Fall Italien
Für die Analyse wurden Daten aus fünf Märkten und wichtigen lokalen Volumenmarken herangezogen. Das Ergebnis: Fiat in Italien, Ford und Opel in Deutschland, Citroën in Frankreich und Chevrolet in Brasilien haben in den vergangenen 15 Jahren deutlich an Marktanteilen verloren.
Marktanteil von Fiat, Volkswagen und Chevrolet in Brasilien (Personenkraftwagen und leichte Nutzfahrzeuge)
Volkswagen, Opel und Ford in Deutschland - Marktanteil, Personenkraftwagen
Der vielleicht dramatischste Rückgang betrifft Fiat-Abarth in Italien. Im Jahr 2010 machten die Zulassungen der Marke fast 23 Prozent des gesamten italienischen Pkw-Marktes aus. Fünf Jahre später, im Jahr 2015, sank der Marktanteil von Fiat auf unter 21 Prozentpunkte, im Jahr 2020 lag er bei 15 Prozent und in diesem Jahr schrumpfte der gemeinsame Marktanteil von Fiat und Abarth bis Juni auf 9,6 %.
Fiat-Abarth in Italien - Marktanteil, Personenkraftwagen
Jetzt könnte man argumentieren, dass ein Teil der Verluste durch die Einführung von Jeep zu erklären ist. Eine zusätzliche Marke sollte jedoch idealerweise den Gesamtanteil der Gruppe erhöhen und nicht den anderen Marken Umsatz wegnehmen. Zum Glück für Fiat ist die Situation in Brasilien, seinem größten Markt, stabil: von den gut 23 % im Jahr 2010 waren in der ersten Hälfte des Jahres 2025 noch immer 21 Prozent übrig.
Auch andere trifft es hart
Weitere besorgniserregende Fälle sind Opel und Ford in Deutschland. Der Marktanteil von Opel ist von 8 % im Jahr 2010 auf 4,4 % in diesem Jahr gesunken. Der Marktanteil von Ford sank im gleichen Zeitraum um 3 Prozentpunkte von 6,8 % auf 3,8 %. Der Marktanteil des Konkurrenten Volkswagen sank dagegen nur von 21 % auf 20,4 %. Das Gleiche gilt für Citroën-DS in Frankreich.
Volkswagen, Opel und Ford in Deutschland - Marktanteil, Personenkraftwagen
Renault, Peugeot, Citroen-DS in Frankreich - Marktanteil, Personenkraftwagen
Ein Großteil dieser Ergebnisse erklärt sich aus dem mangelnden Verständnis der Markttrends und der Wettbewerbsfähigkeit einiger japanischer, koreanischer und neuerdings auch chinesischer Marken.
Der Autor des Artikels, Felipe Munoz, ist Automotive Industry Specialist bei JATO Dynamics.
Quelle: KBA, PFA, Bestsellingcarsblog, SMMT, FENABRAVE, UNRAE, ANFAC